Tου Αδάμου Χριστοδούλου *

Αδιαμφισβήτητα, μια έξυπνη ιδέα κατά τη σύλληψη της, πριν οποιαδήποτε εξωγενή παρέμβαση, εμπερικλείει μια γοητεία, το δικό της χρωματόσωμα, που της προσδίδει μια μοναδική ταυτότητα και η οποία επιβάλλεται να επιβιώσει μέχρι το τέλος. Εδώ είναι που ξεκινά ο αγώνας των δημιουργικών γεμάτος με αρκετές προκλήσεις για τη διαφύλαξή της και που ο καθένας θα ευχόταν να είχε στα χέρια του ένα μαγικό κουτί διάσωσης, κάτι σαν… idea survival kit! 

Kι όμως… υπάρχει στ’ αλήθεια ένα τέτοιο κουτί; 

Οι προκλήσεις

Πριν απαντήσουμε, ας εξετάσουμε πρώτα τους παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν και να αλλοιώσουν μια out-of-the-box ιδέα μέχρι να βγει εκεί έξω. Κατ’ αρχάς, μία φτωχή και στεγνή παρουσίαση στον πελάτη, χωρίς συναίσθημα και ενθουσιασμό δεν είναι λιγότερο από ένα σερβιρισμένο πιάτο χωρίς αλάτι. Μια ιδέα που δεν έχει επεξηγηθεί επαρκώς έχει περισσότερες πιθανότητες να μεταλλαχτεί ή και να απορριφθεί εντελώς. Επί μέρους ζητήματα, όπως η νομοθεσία και ο Φορέας Διαφήμισης δύναται να επιφέρουν αλλαγές έστω και στις λεπτομέρειες ούτως ώστε το τελικό αποτέλεσμα να εναρμονίζεται με τη νομοθεσία. Ενδεχόμενοι ενδοιασμοί απέναντι σ’ αυτό το κάτι νέο μπορούν να τροποποιήσουν μια καινοτόμα ιδέα και ως εκ τούτου να ακολουθήσει μια πιο «ασφαλή» και συντηρητική πορεία. Στο ίδιο μήκος κύματος, μια ιδέα συνθλίβεται δημιουργικά όταν μπαίνουν στο παιχνίδι από διάφορους παράγοντες, προσωπικά “πιστεύω” ή επιλογές, αποτέλεσμα των οποίων είναι μέχρι και η παρεκτροπή από τον στρατηγικό στόχο.

Μετά, αλλαγές στο budget και στα deadlines επίσης ευνουχίζουν μια πρωτοποριακή ιδέα και δρουν καταλυτικά στη μετάλλαξή της. Οποιοδήποτε ευφάνταστο concept μπαίνει πλέον σε άλλες φόρμες για να συμβαδίζει με τα νέα δεδομένα.

Τέλος, κατά τη διαδικασία ενσάρκωσης της ιδέας και κυρίως στο στάδιο της παραγωγής και του editing, τυχόν τεχνολογικές αδυναμίες πιθανόν να αλλάξουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Η μη σωστή εκτέλεση της ιδέας μπορεί να  είναι και ισοπεδωτική.

Η διάσωση της ιδέας

Εμείς οι δημιουργικοί στην DeLeMa McCann, καθώς και ολόκληρη η διαφημιστική ομάδα  έχουμε στα χέρια μας το μαγικό κουτί διάσωσης! Αυτό, περιέχει όλα τα εφόδια για τη διαφύλαξη μιας καινοτόμου ιδέας. Με την εγγυημένη σωστή διαχείριση όλων αυτών που βασίζονται στην πολύχρονη εμπειρική γνώση μας η κάθε ανατρεπτική ιδέα μπορεί να διασωθεί. Το πιο σημαντικό φίλτρο για να κρατηθεί η ιδέα όσο γίνεται στην αρχική της μορφή, αλώβητη μέχρι να βγει on air είναι η πίστη στην ιδέα. Ολόκληρη η ομάδα πρέπει υποστηρίξει την πρωτοπορία, την πρωτοτυπία και τη λάμψη αυτής της ιδέας για να μπορεί στη συνέχεια να παρουσιαστεί και να μεταδοθεί στον πελάτη με επιτυχία. Η σύμπνοια, η ομαδικότητα και το πάθος δρουν σαν τονωτική ένεση σε όλα τα βήματα της διαδικασίας μέχρι την υλοποίηση. Μια ιδέα που δεν την πιστεύεις θα πέσει στο κενό από την παρουσίασή της στον πελάτη. Ο μεταδοτικός ενθουσιασμός είναι αναγκαίος για να την πάει πιο κάτω. Επιπλέον, η επεξήγηση της ιδέας στον πελάτη συντελεί στην κατανόησή της και άρει οποιεσδήποτε αμφιβολίες και ενδοιασμούς. Επικοινωνώντας τις προσδοκίες και το όραμα που έχει η ομάδα για την ιδέα, θα κερδίσει τον αποδέκτη. 

Στο ντεμπούτο της out-of-the-box ιδέας προς τον πελάτη, εκεί και όπου χρειάζεται, η παρουσίαση έρευνας μέσω focus groups που αποδεικνύει την αποτελεσματικότητα της και ενισχύει την εικόνα της, είναι σωτήρια. 

Στο στάδιο της υλοποίησης, η επιλογή των σωστών συντελεστών για την εκτέλεση της (παραγωγή, σκηνοθεσία και σχεδιαστική ομάδα) θα στέψει την ιδέα με επιτυχία και θα αποτρέψει την “εκτέλεση” της. Μια καινοτόμα ιδέα αναδύεται αυθόρμητα όταν έχεις carte blanche για να δημιουργήσεις. Αυτό είναι το πιο επιθυμητό και απαιτείται απλώς να έχεις τα απολύτως απαραίτητα δεδομένα. Το δημιουργικό τμήμα, ο κήπος στον οποίο ανθίζουν οι ιδέες λατρεύει την ελευθερία στη σκέψη, χωρίς φραγμούς και καλούπια. Οι μεγάλες ιδέες είναι αυτές που δεν τιθασεύονται, που κρύβουν μια λάμψη, που αποζητούν το φως. Τέτοιες ιδέες είναι που, όταν βγουν on air αφήνουν το αποτύπωμά τους και τις ζηλεύεις (πάντα καλοπροαίρετα). Οι δημιουργικοί απαιτείται να έχουν τη φόρμουλα για την επιβίωση τέτοιων ιδεών και έχουν καθήκον να τις υποστηρίζουν με όλο τους το “είναι” μέχρι την πραγματοποίηση τους. Αυτές είναι που ομορφαίνουν τον κόσμο όχι μόνο της διαφήμισης, ενισχύοντας την εμπορικότητα και προβολή των brands, αλλά και γενικότερα την κοινωνία, εμπνέοντας, ευαισθητοποιώντας, προβληματίζοντας… 

Κάθε πρωτοπόρα, ζηλευτή ιδέα η οποία καταφέρνει και ανατέλλει, είναι ένας μικρός δημιουργικός θρίαμβος, ο οποίος μπορεί στο τέλος να γίνει και μεγάλος!

*O Αδάμος Χριστοδούλου είναι Art Director & Creative Team Leader στην DELEMA McCANN Cyprus.