Nielsen: Γιατί έχει σημασία η αναστολή των μετρήσεων της;

Nielsen: Γιατί έχει σημασία η αναστολή των μετρήσεων της;

Από τις αρχές Σεπτεμβρίου  η Nielsen σταμάτησε να είναι ο επίσημος μετρητής για την τηλεθέαση των εθνικών προγραμμάτων τηλεόρασης στις ΗΠΑ. Μετά από καταγγελίες τηλεοπτικών σταθμών και σχετικών οργανωσεων για ανακριβείς μετρήσεις, το Συμβούλιο Μετρήσεων Media (MRC) - που θέτει τα πρότυπα και τις μετρήσεις για την τηλεόραση, τα βίντεο και άλλα μέσα ενημέρωσης- αποφάσισε να αναστείλει χρήση της υπηρεσίας της Nielsen για τις εθνικές μετρήσεις τηλεθέασης.


Γιατί έχει σημασία αυτό για την αγορά; 
 

Η απόφαση του MRC Η κίνηση άφησε  το βασικό προϊόν της Nielsen χωρίς σφραγίδα έγκρισης για πρώτη φορά από τη δεκαετία του 1960, πράγμα που οδήγησε σε ευρύτερες συζητήσεις σχετικά με την ακρίβεια και την αξιοπιστία του παραδοσιακού πλαισίου μέτρησης εταιρείας, το οποίο πολλοί ειδικοί υποστηρίζουν ότι δεν είναι καλά προσαρμοσμένο στο ολοένα και πιο πολύπλοκο τοπίο της συνδεδεμένης τηλεόρασης (CTV) και των over-the-top (OTT) media.

Εν μέσω εξέλιξης του δράματος, η NBCUniversal συγκέντρωσε τον Αύγουστο  περισσότερους από 50 οργανισμούς μέτρησης - συμπεριλαμβανομένης της Nielsen - ζητώντας πιο καινοτόμες και αποτελεσματικές λύσεις μέτρησης τηλεόρασης και βίντεο, ενώ, η εταιρεία μετρήσεων Comscore, προσπάθησε να επιταχύνει τη δική της διαπίστευση στο MRC, ελπίζοντας να καθιερωθεί ως αξιόπιστη φωνή του κλάδου καθώς η Nielsen χάνει την αξιοπιστία της.

Το πρόβλημα μέχρι τότε παραμένει και είναι ουσιαστικό: πώς θα μετρηθούν οι τηλεθεατές που δεν βασίζονται πλέον στην παρακολούθηση τηλεοπτικών εκπομπών με παραδοσιακό τρόπο; Καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές μετακινούνται από linear τηλεοπτικές εμπειρίες σε on demand θεάσεις στις αγαπημένες τους πλατφόρμες streaming, η παρακολούθηση τους έχει γίνει πολύ δύσκολη.

Μέχρι σήμερα, η λύση για πολλούς γίγαντες των ΜΜΕ ήταν ο συνδυασμός νέων τεχνικών μέτρησης ώστε να μπορούν να δείχνουν πόση τηλεθέαση συγκεντρώνουν καθώς οι fans της τηλεόρασης τους μετακινούνται από τη μια οθόνη στην άλλη.   

Επειδή όμως κάθε εταιρεία ΜΜΕ έχει δημιουργήσει το δικό της σύστημα, η αγορά φοβάται ότι η ενιαία δομή της βιομηχανίας, χτισμένη πάνω στις αξιολογήσεις της Nielsen, θα καταρρεύσει.
Από την άλλη μεριά οι διαφημιστές εξετάζουν διαφορετικά βαρόμετρα επιτυχίας. Η κύρια δύναμη της Nielsen βρίσκεται στον προσδιορισμό του πόσο μεγάλο είναι το κοινό για μια συγκεκριμένη διαφήμιση ή εκπομπή. Η νέα γενεά ψηφιακών marketers ενδιαφέρεται κυρίως για την ταυτοποίησης των πιθανότερων πελατών της, τον υπολογισμό των συμπεριφορών τους και πως θα φτάσουν αποτελεσματικά σε αυτούς αυξάνοντας τις πωλήσεις. Συνεπώς, το μέγεθος έχει λιγότερη σημασία.

Η εύρεση μιας νέας μέτρησης ως λύση δεν είναι εύκολη καθώς  θα απαιτήσει τη συγκέντρωση πολλών διαφορετικών ενδιαφερόμενων μερών. Το 2007, διαφημιστικά γραφεία και τηλεοπτικά δίκτυα συναντήθηκαν για  να αλλάξουν τον τύπο της τεχνολογίας Nielsen που χρησιμοποιούσαν μέχρι τότε, έτσι ώστε οι μετρήσεις του κοινού να περιλαμβάνουν έως και τριών ημερών θεάσεις. Η “νέα”  λύση ήρθε τότε ως απάντηση για τους τηλεθεατές που χρησιμοποιούσαν DVR ώστε για να αποφύγουν τις  διαφημιστικές διακοπές. Το 2021, οι προκλήσεις είναι ακόμη πιο πολύπλοκες.

«Η καινοτομία των μετρήσεων απαιτεί από εμάς να διερευνήσουμε συλλογικά τις επιλογές μας, να αξιολογήσουμε πολλαπλά ανεξάρτητα κριτήρια και να διευρύνουμε τις δυνατότητες για τη βιομηχανία μας», δήλωσε η Kelly Abcarian, εκτελεστική αντιπρόεδρος μέτρησεων και επίπτωσης, του διαφημιστικού τμήματος της NBCUniversal. «Είναι απαραίτητο επίσης, τα ΜΜΕ που συνήθως ανταγωνίζονται μεταξύ τους για τα κοινά,  να συνεργαστούν ώστε να βρουν ένα κοινά αποδεκτό τρόπο μέτρησης». 
Πηγή: Variety, The Drum 

 

Loader