Η disruptive καινοτομία ως έννοια δημιουργήθηκε από τον καθηγητή Clayton Christensen του Harvard Business School το 1997. Σε αντίθεση με τον διάσημο προκάτοχό του Michael Porter, ο οποίος ενδιαφέρθηκε για την επιτυχία των εταιρειών, ο Christensen επικεντρώθηκε στο γιατί οι επιχειρήσεις αποτυγχάνουν.

Στο μπεστ σέλερ, «The Innovator’s Dilemma«, ο Christensen περιγράφει γιατί οι μεγάλες εταιρείες τείνουν να επικεντρώνονται στην αυξανόμενη παρά στην disruptive καινοτομία – πιστεύοντας ότι η επιδίωξη της τελευταίας υπονομεύει τη βραχυπρόθεσμη κερδοφορία τους. Το βιβλίο του είναι μια μακρινή ηχώ της ιδέας της δημιουργικής καταστροφής που διατυπώθηκε το 1942 από τον οικονομολόγο Joseph Schumpeter. Ο Christensen υποστηρίζει ότι κάθε επιχείρηση πρέπει να είναι disruptive ή αλλιώς θα γίνει disrupted.

Ωστόσο, η disruptive καινοτομία είναι μια θεωρία για τον τρόπο με τον οποίο η καινοτομία έχει αντίκτυπο στις επιχειρήσεις και τις βιομηχανίες και όχι μια μεθοδολογία επιτυχίας. Οι εταιρείες που ξοδεύουν χρόνο να σκεφτούν πώς θα γίνουν disruptive ή πώς να είναι καινοτόμες θέτουν μια λανθασμένη ερώτηση.

Αντ ‘αυτού, θα πρέπει να ρωτήσουν αν είναι υπερ-κλιμακούμενες. Στην πληροφορική, η υπέρ-κλίμακα είναι η ικανότητα μιας υποδομής να κλιμακωθεί κατάλληλα καθώς αυξάνεται η ζήτηση στο σύστημα. Μια εταιρεία είναι υπερ-κλιμακούμενη όταν προσφέρει αξία με σχεδόν μηδενικό κόστος ταυτόχρονα σε εκατομμύρια πελάτες με μια δυσανάλογα μικρή ομάδα.

Ένα παράδειγμα είναι το Airbnb, το οποίο αξίζει σήμερα περισσότερο από κάποιες ξενοδοχειακές αλυσίδες, συμπεριλαμβανομένου του Hilton. Η Airbnb με 3.000 εργαζόμενους μπορεί να προσφέρει τέσσερα εκατομμύρια δωμάτια χωρίς να χρειαστεί να επενδύσει σε ακίνητα, το Hilton χρειάζεται περισσότερους από 160.000 υπαλλήλους που λειτουργούν 830.000 δωμάτια και τεράστιες επενδύσεις.

Πώς μπορείτε να δημιουργήσετε το δικό σας υπερ-κλιμακούμενο επιχειρηματικό μοντέλο; Υπάρχουν τρεις βασικές δομικές μονάδες – η «τριπλή επεκτασιμότητα».

1.Ένα υπέρ-κλιμακούμενο επιχειρηματικό μοντέλο βασίζεται σε άυλα περιουσιακά στοιχεία

Σκεφτείτε όχι μόνο τη μουσική, τα βιβλία, τις ταινίες και τις φωτογραφίες, αλλά και τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας, το franchising, τους αλγορίθμους και τα δεδομένα. Σε έναν ψηφιακό κόσμο, το κόστος αναπαραγωγής των άυλων περιουσιακών στοιχείων είναι σχεδόν μηδενικό, ενώ η ποιότητα παραμένει στο 100%. Εάν τα ενσώματα περιουσιακά στοιχεία – τα άτομα αντί των δυαδικών ψηφίων π.χ. – αποτελούν απαραίτητο μέρος του επιχειρηματικού μοντέλου, θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν ως μόχλευση και όχι σαν ιδιοκτησία.

Εάν είστε μια παγκόσμια επιχείρηση, τώρα είναι η στιγμή να εντοπίσετε την πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα, τα αχρησιμοποίητα ή ανεκμετάλλευτα περιουσιακά στοιχεία και την όποια «αφθονία» στον οργανισμό σας. Αναγνωρίστε ότι η «αξία» προέρχεται από κάτι περισσότερο από ένα φυσικό περιουσιακό στοιχείο. Πώς μπορείτε να αξιοποιήσετε στο έπακρο τα σύνολα δεδομένων και την τεχνογνωσία;

2.Ένα υπέρ-κλιμακούμενο επιχειρηματικό μοντέλο απαιτεί την τεχνολογία της πληροφορίας ως μοχλό

Στους μεσαιωνικούς χρόνους, η μουσική δεν ήταν κλιμακούμενη. Ένας τροβαδούρος έπαιζε σε αγορές και κάστρα και πληρωνόταν για την ψυχαγωγία. Μόνο η εφεύρεση του φωνογράφου ως φορέα ήχου το 1877 από τον Thomas Edison έκανε τη μουσική κλιμακούμενη. Η μουσική μπορούσε να καταγραφεί, να διανεμηθεί και να την απολαύσει κανείς χωρίς την απαιτούμενη παρουσία του μουσικού, απομακρύνοντας τους περιορισμούς του χρόνου και του χώρου.

Για τους παγκόσμιους οργανισμούς, η τεχνητή νοημοσύνη (AI) είναι η τεχνολογία που επιτρέπει την υπέρ-κλιμάκωση. «Αγκαλιάστε» τις προγνωστικές αναλύσεις, την εκμάθηση μηχανών και τα chatbots για να σας βοηθήσουν να αξιοποιήσετε στο έπακρο τα περιουσιακά σας στοιχεία.

3.Ένα υπερ-κλιμακούμενο επιχειρηματικό μοντέλο χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο ως δωρεάν κανάλι διανομής

Ίσως ο μεγαλύτερος «μοχλός» στην ιστορία της ανθρωπότητας είναι η εφεύρεση του τροχού. Αλλά η αξία των τροχών είναι ανάλογη με τη διαθεσιμότητα των δρόμων. Πριν από είκοσι χρόνια, το Διαδίκτυο – ουσιαστικά μια τεχνολογία διανομής και κοινής χρήσης – έθεσε τους σπόρους για ένα νέο είδος κλιμάκωσης.

Μια υπερ-κλιμακούμενη εταιρεία σχετίζεται με το διαδίκτυο όπως οι τροχοί σχετίζονται με τους δρόμους – πολλαπλασιάζει την αξία της εκθετικά. Μέσω του Διαδικτύου, μπορούμε να φτάσουμε στον μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού σε όλες τις γωνιές του κόσμου. Με μηδενικό κόστος. Την στιγμή που θα πάμε στο διαδίκτυο, είμαστε επίσης παγκόσμιοι. Το «Global» είναι η προεπιλογή σε έναν κόσμο με ολοένα και βελτιωμένη προσβασιμότητα και φθηνότερες και καλύτερες συνδεδεμένες συσκευές. Η εξυπηρέτηση ενός πελάτη στην άλλη πλευρά του πλανήτη είναι τόσο εύκολη όσο και η εξυπηρέτηση ενός πελάτη στη γωνία.

Στην περίπτωση της μουσικής (άυλου περιουσιακού στοιχείου), ο συνδυασμός της μορφής MP3 (τεχνολογία) και η δωρεάν διανομή μέσω του Διαδικτύου ήταν ένας συνδυασμός που «σκότωσε» την παλιά μουσική βιομηχανία. Καταστράφηκε από υπηρεσίες όπως το YouTube, η Apple και η Spotify. Παρόμοιος κίνδυνος υπάρχει και στη βιομηχανία ταινιών από εταιρείες όπως η Netflix και η Amazon.

Για μια σύγχρονη εταιρία, το διαδίκτυο και τα κινητά τηλέφωνα διαγράφουν την απόσταση μεταξύ της ίδιας και των πελατών της. Ωστόσο, η αγορά είναι ακόμη πιθανότατα ακόμα μεγαλύτερη. Τι θα μπορούσατε να πουλήσετε στους ανταγωνιστές σας; Τι θα μπορούσατε να πουλήσετε στους πελάτες των πελατών σας; Σκεφτείτε το B2B εάν είστε B2C και το αντίστροφο.

Σχεδιάζοντας την εταιρεία του αύριο

Σε αυτόν τον νέο κόσμο, οι αρχές της παλιάς οικονομίας – όπως η ιδιοκτησία των περιουσιακών στοιχείων – καθίστανται ένας περιορισμός στην ανάπτυξη και η έννοια της οικονομίας κλίμακας προσφέρει τώρα ένα μικρό κίνητρο για την οικοδόμηση μεγάλων εταιρειών.

Βρισκόμαστε σε αυτό που η εταιρεία επιχειρηματικών κεφαλαίων Andreessen-Horowitz καλεί «φάση πλήρους ανάπτυξης και ενσωμάτωσης του Διαδικτύου». Δεν υπήρξε ποτέ καλύτερος χρόνος για την δημιουργία καινοτόμων ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών με ελάχιστες επενδύσεις.

Οι δυνατότητες δημιουργικότητας αυξήθηκαν εκθετικά και ο ρυθμός σχεδόν των πάντων συνεχίζει να επιταχύνεται, δημιουργώντας έναν κόσμο ευκαιριών. Ένας κόσμος όπου η πρόσβαση υπερθεματίζει την κυριότητα.

Πώς λοιπόν μπορείτε να επαναπροσδιορίσετε την επιχείρησή σας ως έναν υπερ-κλιμακούμενο οργανισμό; Οι εταιρείες που γεννήθηκαν στο διαδίκτυο, όπως η Uber, η Spotify, το Twitter, το Netflix, το Kickstarter, το Eventbrite, το Dropbox, το Evernote, το BlaBlaCar, έχουν τη δυνατότητα κλιμάκωσης στο DNA τους.

Οι παραπάνω εταιρείες έχουν δείξει ότι δεν χρειάζεστε πολύτιμους φυσικούς πόρους για να αυξήσετε το επίπεδο καινοτομίας και δημιουργικότητας. Δεν χρειάζεται να ανοίξετε ένα δαπανηρό εργοστάσιο ή ένα ακριβό νέο κτίριο – απλά να ανοίξετε τους υπολογιστές σας.