Κάναμε μια συζήτηση με τον Executive Director της εταιρείας Axiom κ. Βίκτωρ Ευθυμιάδη για τη σημασία του στρατηγικού marketing.

Μπορείτε να μας μιλήσετε περισσότερο για τις δραστηριότητες της Axiom και τον δικό σας ρόλο;

Η Axiom παρέχει λογισμικό (software και συμβουλευτικές υπηρεσίες στον τομέα του στρατηγικού marketing, αναπτύσσοντας προγράμματα διαχείρισης και πιστότητας πελατών. Ο στόχος των προγραμμάτων αυτών είναι από τη μια η προσέλκυση νέων πελατών, αλλά από την άλλη είναι η κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς και των επιθυμιών των υφιστάμενων πελατών μιας επιχείρησης. Αυτό θεωρούμε ότι είναι περισσότερο σημαντικό, γιατί μέσα από την κατανόηση του πελάτη μπορούμε να τον αναδείξουμε, να τον ανταμείψουμε και να τον μετατρέψουμε σε πιστό συνεργάτη, ο οποίος στην απόλυτη έκφραση της πιστότητας του θα γίνει και πρεσβευτής της επιχείρησης προς άλλους επίδοξους πελάτες.

Υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις που βασίζονται απλά σε επιθετικές πολιτικές τιμολόγησης και διαφημίσεις στα μέσα ενημέρωσης, προσέγγιση που εκτός του ότι είναι πολύ δαπανηρή, είναι και εύκολο να αντιγραφεί, γι αυτό και από μόνη της δεν μπορεί να αποτελέσει στρατηγική. Υπάρχουν και οι επιχειρήσεις που αξιοποιούν τα πολύτιμα δεδομένα που δημιουργούνται σε καθημερινή βάση μέσα από την αλληλεπίδραση με τους πελάτες, σε όλα τα σημεία επαφής, πού εκτός από τα καταστήματα είναι και το διαδίκτυο, τα κινητά τηλέφωνα και τα τηλεφωνικά κέντρα. Η αξιοποίηση λοιπών των δεδομένων αυτών για την κατανόηση των πελατών και γενικά της πορείας της επιχείρησης είναι ένας από τους βασικούς πυλώνες των υπηρεσιών μας, οι οποίες βέβαια δεν σταματούν εκεί αλλά προχωρούν και στο σχεδιασμό προγραμμάτων ανταμοιβών, με στόχο ουσιαστικά τη «βελτίωση» των σχέσεων με όλους τους πελάτες. Όπου «βελτίωση» αναφέρεται σε όλες τις διαστάσεις τις σχέσης: την ποιοτική, τη χρονική και βεβαίως την οικονομική. Εννοείται ότι για όλους αυτούς τους μηχανισμούς χρειάζεται πολύ προχωρημένο λογισμικό, το οποίο και αναπτύσσουμε για περίπου 20 χρόνια.

Ο προσωπικός μου ρόλος είναι κατ αρχήν ο στρατηγικός σχεδιασμός της εταιρείας. Αυτό περιλαμβάνει την ανάγκη ανεύρεσης ή επινόησης νέων ιδεών γύρω από τη χρήση της τεχνολογίας λογισμικού στο στρατηγικό marketing, το οποίο είναι ένα τεράστιο φάσμα αν σκεφτεί κανείς πόσες διαφορετικές επιχειρήσεις υπάρχουν και πόσο διαφορετικό είναι το marketing σε κάθε μια από αυτές. Περιλαμβάνει επίσης την επιλογή των αγορών στις οποίες θα στοχεύσουμε.

Ο άλλος μου ρόλος είναι η επιλογή του ανθρώπινου δυναμικού που θα βοηθήσει στην πραγματοποίηση των στόχων μας. Αυτός ο ρόλος είναι και ο δυσκολότερος, γιατί δεν αρκεί απλά να εντοπίσεις το ταλέντο, αλλά πρέπει και να βοηθήσεις στο να αναπτυχθεί και να το εμπνέεις καθημερινά για να συνεχίσει να δημιουργεί.

Τέλος, ασχολούμαι με την ανάπτυξη του λογισμικού, κυρίως από συμβουλευτική σκοπιά, παρ’ όλο που κατά καιρούς αναμιγνύομαι και στην ανάπτυξη, γιατί πιστεύω ότι αν η διοίκηση μιας εταιρείας δεν γνωρίζει το προϊόν της σε βάθος, τότε δεν μπορεί να καταλαβαίνει ούτε και τους πελάτες που το χρησιμοποιούν, οπότε η διοίκηση είναι επιφανειακή και καταδικασμένη στην αποτυχία. Εννοείται ότι σε καθημερινή βάση ασχολούμαι με τους πελάτες μας, τόσο κατά τη διαδικασία της πώλησης και υλοποίησης ενός έργου, όσο και μετά, πάντα σε συμβουλευτική βάση.

Σ’έναν τομέα όπως ο δικός σας όπου τα market trends παίζουν σημαντικό ρόλο, πού βλέπετε να οδηγείται το στρατηγικό marketing σε παγκόσμιο επίπεδο και ποιές είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις;

Οι τάσεις στο στρατηγικού marketing είναι προς την εξατομίκευση της επικοινωνίας και της προσφοράς σε κάθε πελάτη. Όταν λέμε εξατομίκευση ή εξειδίκευση, δεν μιλάμε μόνο για το περιεχόμενο μιας προσφοράς αλλά και για τη χρονική της σύμπτωση με τις ανάγκες του πελάτη. Μιλάμε δηλαδή για ποιοτική, ποσοτική αλλά και χρονική εξειδίκευση κάθε προσφοράς και κάθε μηνύματος. Με λίγα λόγια, πρέπει να μπορούμε να δώσουμε στον πελάτη αυτό που πραγματικά χρειάζεται, στην ποσότητα που το χρειάζεται και στην κατάλληλη στιγμή. Για να το πετύχουμε αυτό πρέπει να κοιτάξουμε τεράστιους όγκους δεδομένων από αυτά που οι πελάτες μάς δίνουν απλόχερα κάθε φορά που συναλλάσσονται μαζί μας. Πρέπει όμως να αναζητήσουμε και άλλα δεδομένα, όπως π.χ. γνώμες, συναισθήματα, αντιδράσεις και γενικά ενδείξεις που οι πελάτες αφήνουν σε κάθε επαφή μαζί μας, είτε στα καταστήματα, είτε στις ιστοσελίδες, είτε απλά κινούμενοι στο χώρο. Η πρόκληση είναι αρχικά να βρεθούν και να εγκατασταθούν αυτοί οι μηχανισμοί συλλογής της πληροφορίας, αλλά κυρίως είναι και η ολοκλήρωση των μηχανισμών μέσα στο γενικότερο πλαίσιο λειτουργίας μιας επιχείρησης.

Για παράδειγμα, το να εγκατασταθεί μηχανισμός διαχείρισης παραπόνων (ΜΔΠ) είναι ένα πράγμα, που είναι βέβαια απολύτως απαραίτητο για οποιαδήποτε επιχείρηση πιστεύει ότι πρέπει να ακούει τους πελάτες της και να αντιμετωπίζει τα προβλήματα τους. Το να συνδέεις όμως και να ολοκληρώνεις το ΜΔΠ μέσα στην όλη επιχειρησιακή στρατηγική και το marketing είναι ένα εντελώς άλλο πράγμα και κατά τη γνώμη μου, ο απώτερος στόχος. Δηλαδή δεν είναι δυνατό να κάνεις π.χ. αναλύσεις πωλήσεων, ή να σχεδιάζεις μια προωθητική εκστρατεία και να αγνοείς κατά πόσο οι πελάτες που στοχεύεις έχουν ήδη καταθέσει παράπονα που εκκρεμούν. Αν όμως η εκστρατεία είναι ακριβώς για να «απαλύνει» τα προβλήματα που έχεις ήδη κατανοήσει λόγω του ΜΔΠ, τότε είσαι στο σωστό δρόμο.

Με άλλα λόγια, όλα συνδέονται. Κάθε επίσκεψη που κάνει ο πελάτης σε ένα κατάστημα, κάθε φορά που παίρνει ένα τηλέφωνο και κάθε κλικ που κάνει σε μια ιστοσελίδα αφήνει σε αυτόν μια εντύπωση και σε μάς μια πολύτιμη πληροφορία. Το στρατηγικό marketing πρέπει να την πάρει, να την καταλάβει και να την αξιοποιήσει. Αυτή ήταν πάντα, ή θα έπρεπε να ήταν η τάση. Απλά με τη σημερινή τεχνολογία η πρόκληση έχει μετατραπεί από το να γίνουν εφικτά αυτά τα πράγματα στο να πειστούν όσοι βασίζονται ακόμα μόνο στις παραδοσιακές τεχνικές marketing, να τα κάνουν πράξη και στρατηγική τους.

Η πρόκληση μας είναι να πείσουμε τις επιχειρήσεις ότι μια ανάρτηση του τύπου «Εκπτώσεις 50%» στην βιτρίνα του καταστήματος, δεν αποτελεί στρατηγική, ούτε καν μια κερδοφόρα πράξη.

Τί συμβουλή θα δίνατε μέσα από την εμπειρία σας σε μια καινούρια startup που θέλει να κτίσει από την αρχή loyalty ανάμεσα στο brand της και τους μελλοντικούς της πελάτες;

Η ερώτηση σας περιέχει δύο εξαιρετικά σημαντικές φράσεις, που αποτελούν και μεγάλο μέρος της απάντησης – «Να κτίσει» και «από την αρχή».

Η αφοσίωση των πελατών κτίζεται, καλλιεργείται. Δεν αγοράζεται. Ναι, μπορεί μια επιχείρηση να «αγοράσει» μια πελατειακή βάση με κάποιο τρόπο αλλά δεν αγοράζει την αφοσίωση τους – δεδομένου ότι μιλάμε για περιπτώσεις υγειούς ανταγωνισμού. Εφόσον λοιπόν μιλάμε για κτίσιμο, τι πιο σωστό από το να βάλουμε σωστά θεμέλια, από την αρχή της σχέσης.

Η αφοσίωση ξεκινά πρώτα απ’ όλα από την ικανοποίηση των πελατών, σε κάθε συνδιαλλαγή και σε κάθε επαφή μαζί τους. Η δε ικανοποίηση εξαρτάται από πολλές παραμέτρους και κυρίως από το προϊόν και τις υπηρεσίες γύρω από αυτό. Χωρίς να σημαίνει ότι ένα κακό προϊόν μπορεί ποτέ να «κρυφτεί» πίσω από μια καλή εξυπηρέτηση, όλοι έχουμε συγχωρέσει κάποιες ατέλειες και έχουμε δώσει την ευκαιρία στον προμηθευτή μας να διορθώσει το προϊόν του. Δεν συγχωρούμε όμως εύκολα την κακή εξυπηρέτηση, ειδικά αν αυτή είναι αποτέλεσμα κακής γενικά διάθεσης και όχι ατυχημάτων. Υπάρχουν πολλοί τρόποι να πετάξει κάποιος λεφτά, ο γρηγορότερος από τους οποίους είναι να κάνει μια επιχείρηση με ελλιπή διάθεση για την τελειότητα στην εξυπηρέτηση του πελάτη.

Μπορούμε λοιπόν να ξεκινήσουμε την αναζήτηση στρατηγικής και να αρχίσουμε να συζητάμε για κτίσιμο αφοσιωμένων πελατών, αν θεωρούμε δεδομένο ότι η διάθεση μας για εξυπηρέτηση του πελάτη να είναι ά-ψο-γη , διαφορετικά δεν υπάρχει λόγος να αναζητούμε στρατηγικές και ιδέες. Αν λοιπόν έχουμε αυτή τη διάθεση, το αίσθημα περνά στον πελάτη κάθε φορά που μας συναντά και σταδιακά γίνεται αφοσιωμένος, ή καλύτερα, όλο και περισσότερο αφοσιωμένος.

Η πρώτη σημαντική βάση για μια νέα εταιρεία, είναι να νοιώθουμε ευγνωμοσύνη προς τους πελάτες μας και να έχουμε πραγματική διάθεση για άψογη εξυπηρέτηση. Αν αυτά τα αισθήματα δεν είναι αυθεντικά, τότε δεν μπορείς να κάνεις τη διαφορά. Δηλαδή, αν ο πελάτης έρθει και δοκιμάσει 10 ζευγάρια παπούτσια και δεν πάρει κανένα, πρέπει να νοιώθεις άσχημα που έχασε αυτός το χρόνο του, όχι επειδή έχασες εσύ το δικό σου. Άλλωστε εσύ έκανες τη δουλειά σου ενώ αυτός σπατάλησε τον ελεύθερο του χρόνο προσπαθώντας να αγοράσει από σένα, που όμως δεν είχες αυτό που ήθελε. Ο πελάτης δεν περνά από το μαγαζί και σκέφτεται «ας πάω μέσα να χαλάσω τη μέρα κάποιου». Ο πελάτης προφανώς κάτι καλό ένοιωσε για να έρθει και πιθανόν να ξανάρθει, αν η συμπεριφορά σου είναι κάτι που θα θυμάται ευχάριστα.

Ξεκινώντας λοιπόν από τη βάση του καλού προϊόντος και της άψογης υπηρεσίας, που επίσης μπορούμε να θεωρούμε δεδομένο ότι θα μπορούν να έχουν και οι ανταγωνιστές μας, το αμέσως επόμενο σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής μας πρέπει να είναι και πάλι η πληροφορία. Θα πρέπει να καταλάβουμε ότι κάθε φορά που ο πελάτης συναλλάσσεται μαζί μας, εκτός από τα λεφτά που επενδύει στα προϊόντα μας, επενδύει και κάτι πολυτιμότερο και που δεν μπορεί να αναπληρωθεί: Xρόνο.

Πρέπει εμείς λοιπόν να τον σεβαστούμε και να φροντίζουμε κάθε φορά να του αποδεικνύουμε ότι εκτιμούμε και προστατεύουμε την επένδυση χρόνου που έκανε για να συναλλαχθεί μαζί μας. Αν το κάνουμε αυτό, τότε την επόμενη φορά που ο πελάτης θα έχει μια ανάγκη, νοητά θα αφαιρέσει από την τιμή μας την προηγούμενη χρονική του επένδυση. Για παράδειγμα, αν στη διαδικασία πώλησης ο πελάτης παρέχει προσωπικές και άλλες πληροφορίες, τότε η επιχείρηση πρέπει να τις θυμάται σε κάθε μεταγενέστερη συναλλαγή και μάλιστα να ενημερώνει τον πελάτη ότι τις κατέχει. Για παράδειγμα, «μήπως θα θέλατε την προηγούμενη σας παραγγελία;».

Με αυτή την απλή ερώτηση, πετυχαίνουμε πάρα πολλά, όπως για παράδειγμα (1) αποδεικνύουμε στον πελάτη ότι οι προτιμήσεις του ήταν αρκετά σημαντικές για εμάς ώστε να τις καταγράψουμε και να δημιουργήσουμε διαδικασία να τις ανακτούμε γρήγορα, για την καλύτερη του εξυπηρέτηση (2) αποδεικνύουμε στον πελάτη ότι την πρώτη φορά που αγόρασε από εμάς πιστέψαμε ήδη ότι θα ξαναγυρίσει, γιατί και οι ίδιοι έχουμε εμπιστοσύνη στο προϊόν μας (3) αποφεύγουμε τις χρονοτριβές, πράγμα που επιθυμούμε και οι δύο (4) θυμίζουμε στον πελάτη κάτι που είχε παραγγείλει την προηγούμενη φορά – αν του άρεσε τότε, μπορεί να το θέλει και σήμερα, άρα επιτυγχάνουμε αυξητικές πωλήσεις.

Πόσοι από εμάς έχουν επισκεφτεί επανειλημμένα τον ίδιο γιατρό αλλά κάθε φορά πρέπει να δώσουν από την αρχή όλα τα στοιχεία τους; Ποιος δεν επιλέγει τον παθολόγο που «γνωρίζει – και χρησιμοποιεί – το προσωπικό και οικογενειακό ιστορικό του»; Μπορεί η σχέση γιατρού-ασθενή να μην είναι 100% πελατειακή, όμως οι λόγοι που οδηγούν στην αφοσίωση ενός ασθενούς στον οικογενειακό γιατρό μπορούν να διδάξουν πολλά στο χώρο του στρατηγικού marketing.

Με τη σημερινή τεχνολογία, είναι τόσο εύκολο να «θυμάται» η επιχείρηση τις πληροφορίες που της δίνει ο πελάτης με στόχο να μην χρειάζεται να τις ξαναζητά, ώστε θεωρείται πλέον παντελώς απαράδεκτο όταν αυτό δεν γίνεται. Αυτό ισχύει τόσο από συναλλαγή σε συναλλαγή, όσο και από σημείο εξυπηρέτησης σε σημείο εξυπηρέτησης. Πόσες φορές έχουμε πάρει κάπου τηλέφωνο για υποστήριξη και αφού ο πρώτος λειτουργός διαπιστώσει ότι δεν μπορεί να λύσει το πρόβλημα μας, μάς παραπέμπει στον επόμενο, στον οποίο και πρέπει να επαναλάβουμε όλες τις πληροφορίες από την αρχή; Είναι πλέον πολύ εύκολο η πληροφορία να καταγράφεται και να διαδίδεται μέσα στην επιχείρηση. Είναι όμως και γνωστό στους πελάτες ότι μπορεί να καταγραφεί και αυτό καταλήγει να γίνεται απαιτητό. Αν το κάνουμε, τότε επειδή ακριβώς οι πελάτες θέλουν να προστατεύουν το χρόνο τους περισσότερο από τον καθένα, θα γυρίζουν σε μας ξανά και ξανά, γιατί απλά το έχουμε κάνει πιο εύκολο και λιγότερο δαπανηρό – σε χρόνο – για αυτούς.

Το 2016, κερδίσατε το Βραβείο Καινοτομίας της ΟΕΒ. Τί σημαίνει για σας αυτή η διάκριση και τί προσδοκείτε για το μέλλον;

Πήραμε το βραβείο στην κατηγορία των “Υπηρεσιών” για τη δημιουργία καινοτόμων επιχειρηματικών μοντέλων και τεχνολογιών στον τομέα της πιστότητας πελατών (Customer loyalty). Συγκεκριμένα, η καινοτομία περιλαμβάνει εξελιγμένους αλγόριθμους επεξεργασίας συναλλαγών και διαχείρισης προωθητικών ενεργειών σε πραγματικό χρόνο σε πολύ μεγάλες ταχύτητες, που μετρούνται σε χιλιοστά του δευτερολέπτου. Αυτό μας επέτρεψε να εγκαταστήσουμε τις λύσεις μας σε μεγάλες εταιρείες τόσο στην Κύπρο αλλά κυρίως στο εξωτερικό. Έχουμε για παράδειγμα εγκαταστάσεις των συστημάτων μας που επεξεργάζονται εκατομμύρια συναλλαγές την ημέρα από χιλιάδες σημεία πώλησης, όλες σε πραγματικό χρόνο. Η τεχνολογική επιτυχία αυτή είχε βέβαια και το ανάλογο οικονομικό αντίκρισμα, που σημαίνει ότι μπορέσαμε να γίνουμε ένας καλός εργοδότης, στον πολύ σημαντικό χώρο της τεχνολογίας και επαγγελματικών υπηρεσιών, που συνεισφέρει στην οικονομία και στην κοινωνία με διάφορους τρόπους.

Παρ όλο που σαν εταιρεία διατηρούμε χαμηλό επικοινωνιακό προφίλ, είχαμε αποφασίσει να καταθέσουμε την υποψηφιότητα μας για τα Βραβεία Καινοτομίας της ΟΕΒ, γιατί πιστέψαμε ότι είναι σημαντικό να δείξουμε στο προσωπικό μας αλλά και σε όλους τους επιστήμονες του χώρου μας ότι υπάρχει η δυνατότητα για διάκριση και επιτυχία, άσχετα από που αρχίζεις. Ήταν επομένως τιμή μας που η ΟΕΒ ανέδειξε τελικά την εταιρεία μας μέσα από πολλές καταξιωμένες εταιρείες και κυρίως ήταν μια ευκαιρία για το προσωπικό μας να αναγνωριστεί για τις σημαντικές καινοτομίες που επιτελεί σε καθημερινή βάση.

Από εδώ και πέρα, ο διαχρονικός μας στόχος, που είναι να είμαστε οι καλύτεροι στη δημιουργία τεχνολογίας και πρακτικών γύρω από την αφοσίωση (loyalty) των πελατών, παραμένει και θα συνεχίσουμε να επενδύουμε στην ποιότητα και στην καινοτομία, έτσι ώστε να βελτιωνόμαστε και να δημιουργούμε ακόμη μεγαλύτερα έργα, τόσο στην Κύπρο όσο και στο εξωτερικό. Έχουμε αρχίσει επενδύσεις στην ανάπτυξη ενός δικτύου συνεργατών σε διάφορες χώρες, όπως είναι η Σλοβακία, Τσεχία, Ουγγαρία, Ελλάδα και Ελβετία, ενώ παράλληλα είμαστε στον τελικό σχεδιασμό για ένα μεγαλεπίβολο σχέδιο υλοποίησης ενός προγράμματος loyalty με διεθνείς διαστάσεις.