Λέγεται ότι η κάθε εμπειρία πελάτη με κάθε επιχείρηση πρέπει να αποτελεί εμπειρία ζωής. Όταν ένας πελάτης έρχεται σε επαφή με τον εκπρόσωπο οποιουδήποτε οργανισμού, αναμένει να βιώσει μια θετική εμπειρία, η οποία θα καθορίσει και το επίπεδο ικανοποίησης του από τον οργανισμό.

Βασική προϋπόθεση για να ισχύσουν τα πιο πάνω είναι να αντιληφθούν οι επιχειρήσεις ότι χωρίς πελάτες δεν υπάρχει επιχείρηση. Οι πελάτες είναι στην ουσία εκείνοι που συντηρούν την επιχείρηση και «πληρώνουν» τους μισθούς. Όταν ένας πελάτης έρθει σε επαφή με οποιοδήποτε εκπρόσωπο ενός οργανισμού υπάρχουν δύο ενδεχόμενα: να λάβει μια άμεση, αποτελεσματική και στοχευμένη εξυπηρέτηση ή μια εξυπηρέτηση η οποία να υπολείπεται πάθους, γνώσης, αγάπης και πολλές φορές σοβαρότητας. Σχετική έρευνα έδειξε ότι οι πελάτες σήμερα αναζητούν αυξημένη ανθρώπινη αλληλεπίδραση και η ίδια η εμπειρία τους με τον εκάστοτε οργανισμό επηρεάζει άμεσα το επίπεδο αφοσίωσης τους στη μάρκα (brand). Επιπλέον, διαφαίνεται ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα και υπηρεσίες, υπό την προϋπόθεση μιας ποιοτικής εμπειρίας.

Είναι αναγκαίο να κατανοηθεί ότι όταν ένας πελάτης έρχεται σε επαφή με κάποιο άνθρωπο από την εταιρεία, δεν τον διακόπτει από τη δουλειά του, αντίθετα, αυτή η επαφή είναι η δουλειά του. Η δημιουργία «συνείδησης εξυπηρέτησης» προς τον πελάτη πρέπει να αποτελεί βασική προϋπόθεση εξυπηρέτησης. Δυστυχώς, δεν υπάρχει ή/και δεν καλλιεργείται αυτή η νοοτροπία στους εργοδοτουμένους, κυρίως της πρώτης γραμμής εξυπηρέτησης, και έτσι εξηγείται κάπως το απαράδεκτο ύφος που έχουν όταν υποδέχονται έναν πελάτη. Κυριολεκτικά τον διώχνουν, μόνο και μόνο με τον τρόπο που προσπαθούν να τον εξυπηρετήσουν.

Μια εξυπηρέτηση που τελικά κρίνεται ως κακή, κάνει τον πελάτη να μην επιστρέψει. Το χειρότερο απ’ όλα όμως είναι το ότι χρειάζεται μόνο μια τέτοιου είδους εμπειρία, για να χαθεί ένας πελάτης για πάντα. Επιπλέον, αν ο πελάτης δε λάβει ένα επίπεδο εξυπηρέτησης που να συνάδει με το επίπεδο των προσδοκιών του, αυτό που του μένει και που θα περιγράψει σε ανθρώπους του κύκλου του είναι μια κακή εικόνα ή εντύπωση για την επιχείρηση. Υπάρχει άμεση σύνδεση ανάμεσα στο είδος της εξυπηρέτησης και στην εικόνα αυτή, ανεξάρτητα από αυτό που αντικειμενικά είναι η εταιρεία ή το προϊόν. Ένα άριστο σε ποιότητα προϊόν μπορεί να «θαφτεί» στην αγορά, αν δεν συνδέεται με μια θετική εξυπηρέτηση.

Τι εννοούμε ακριβώς όμως με τη χιλιοειπωμένη φράση «θετική εμπειρία του πελάτη»;

Στη απλούστερη της μορφή η θετική εμπειρία του πελάτη περιλαμβάνει την ταχύτητα εξυπηρέτησης, την αποτελεσματικότητα στην εξυπηρέτηση, άριστη γνώση του αντικειμένου, σωστά ενημερωμένο προσωπικό, εποικοδομητική επικοινωνία, ευκολία πρόσβασης στον οργανισμό, δημιουργία θετικής ατμόσφαιρας, αντίληψη των ιδιαίτερων αναγκών του πελάτη και προσπάθεια ικανοποίησης των προσδοκιών του.

Ένα σχετικό παράδειγμα επιτυχημένης εταιρείας που προσφέρει απλόχερα θετικές εμπειρίες στους πελάτες της αποτελεί η πολυεθνική εταιρεία Amazon, η οποία ακολουθεί μια άλλη φιλοσοφία που βασίζεται στην ανάπτυξη ομαλών και ταχέων επιχειρησιακών διαδικασιών μέσω των αλγορίθμων. Σύμφωνα με αυτή, η εξυπηρέτηση του πελάτη αυτοματοποιείται, ενώ ο άριστος ορισμός και η βελτιστοποίηση των επιχειρησιακών διαδικασιών και πολιτικών από την Amazon αυξάνει σημαντικά το επίπεδο βιωματικής εμπειρίας των πελατών στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο (χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι αξιολογήσεις της Amazon).

H ευκολία σήμερα κερδίζει. Ο πελάτης πρέπει να έχει άμεση πρόσβαση, να μπορεί να βρίσκει και να αγοράζει αυτό που θέλει με απλά βήματα αλλά και χωρίς να χάνει χρόνο. Η Amazon το έχει επιτύχει αυτό, αφού εύκολα οι πελάτες μπορούν να αναζητούν ότι θέλουν με την εξελιγμένη εσωτερική μηχανή αναζήτησης που διαθέτει, αλλά και με τη βοήθεια του Amazon Assistant. Άλλωστε δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι πλήθος μικρών και μεγάλων ηλεκτρονικών καταστημάτων ακολουθούν την παραπάνω στρατηγική της πρωτοπόρου εταιρείας στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο.

Επιτυχημένες επιχειρήσεις με υψηλά ποσοστά πωλήσεων είναι εκείνες που προσφέρουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους σε πελάτες, με τους οποίους έχουν δομήσει υγιείς και διαχρονικές σχέσεις εμπιστοσύνης, προσφέροντας συνάμα αποτελεσματική και ποιοτική εξυπηρέτηση.

Άντρη Πέντα, Senior Manager, KPMG Limited