Κυπριακή διάλεκτος και διαφήμιση
Για τη στήλη Guest Star* γράφει ο Βαγγέλης Γέττος, Copywriter
Κατά την πρόσφατη απονομή των 1ων Carob Awards που διοργανώθηκε από τον Σύνδεσμο Διαφήμισης και Επικοινωνίας Κύπρου, μία εκ των επαγγελματιών του χώρου που κλήθηκε στη σκηνή για να παραδώσει ένα από τα χρυσά βραβεία είπε κάτι που μου έμεινε: «η διαφήμιση δεν βοηθά απλά την οικονομία. Αλλάζει ή μπορεί να αλλάξει και νοοτροπίες. Και εδώ στην Κύπρο αυτή την αλλαγή την έχουμε ανάγκη».
Η αναφορά της αυτή με προβληματίζει από εκείνο το βράδυ. Ένας συνειρμός που μου προκάλεσε αφορά σε πολλές από τις συντηρητικές πτυχές της κυπριακής κοινωνίας που την κρατούν προσδεδεμένη σε παρωχημένες κοινωνικές αντιλήψεις την ώρα που η χώρα μεταμορφώνεται σε διεθνές τεχνολογικό, οικονομικό και επιστημονικό κέντρο παρά τις γεωπολιτικές αναταράξεις. Αυτό ίσως είναι το προφανές όχι μόνο για όσους εργάζονται στην διαφήμιση και την επικοινωνία αλλά για όλο τον κόσμο που έχει τα μάτια, τα αυτιά και το μυαλό του ανοιχτά.
Ένας άλλος συνειρμός που νομίζω ότι αγγίζει μία από τις πιο ευαίσθητες χορδές της κυπριακής κοινωνίας είναι ο εξής: η αλλαγή νοοτροπίας δεν μπορεί να επιτευχθεί σε μία γλώσσα ή ένα ιδίωμα που κανείς δεν νιώθει πραγματικά δικό του. Καμία αλλαγή γενικώς δεν μπορεί να επιτελεστεί όταν το μήνυμα της αλλαγής εκφέρεται σε μια γλώσσα που το επίσημο κράτος απαγορεύει, όπως την -για μένα- στιβαρή και αυτάρκη κυπριακή διάλεκτο.
Και σκέφτομαι, λοιπόν, την εποχή μας όπου η Absolut λανσάρει καμπάνια υπέρ των δικαιωμάτων των lgbt (1), η Diesel άφοβα καταγράφει με ρεαλιστικό λεκτικό τρόπο τη σύγχρονη ρητορική μίσους (2), η Axe επαναφέρει ακομπλεξάριστα προ 4ετίας το σύνθημα ‘’make love, not war’’ ακόμα και με φρικτές εικόνες που παραπέμπουν στη Συρία (3). Τι ακριβώς προσπαθεί να αξιοποιήσει αυτή η τάση στη διαφήμιση; Ένα απλό σχήμα: «αυτά που λέει ο κόσμος». Το σημαίνον (λέξεις, γλώσσα) και το σημαινόμενο (μήνυμα, νόημα), για να χρησιμοποιήσουμε το κλασικό δίπτυχο της σημειολογίας, σε αυτές τις περιπτώσεις τελούν σε συνάφεια: ο κόσμος (δηλαδή τα target groups των συγκεκριμένων διαφημίσεων) βλέπει πόλεμο, καταπάτηση δικαιωμάτων, υπερσυντηρητισμό, οπισθοδρόμηση. Οι διαφημίσεις αυτές απαντούν με την ίδια γλώσσα και το ίδιο μήνυμα: «Σας ακούμε. Συμφωνούμε. Αυτά που συμβαίνουν, μας πάνε πίσω. Ας συναντηθούμε». Ας αναλογιστούμε σε αυτό το σημείο την αναλογία της δυσπιστίας των πολιτών απέναντι στην διαφήμιση και την πολιτική.
Και προσπαθώ να κάνω την αναγωγή στη γλώσσα της κυπριακής διαφήμισης. Πρέπει εξ αρχής να σημειωθεί ότι ο γλωσσικός διχασμός που στην Κύπρο ξεκινά επισήμως από το 1960 (‘’άλλη διάλεκτο διδασκόμαστε, άλλη διάλεκτο μιλάμε’’), όταν τα ελληνικά της Ελλάδας γίνονται και επίσημα ελληνικά της Κύπρου, δεν θα μπορούσε να αφήσει αλώβητο το κατ’ εξοχήν πεδίο όπου οι λέξεις έχουν τη δική τους ιστορία: την επικοινωνία και τη διαφήμιση.
Στις περισσότερες περιπτώσεις – στα πλαίσια ελάχιστων ευκαιριών που δίνονται- όπου διαφημιστικές καμπάνιες ή επί μέρους διαφημιστικά μηνύματα βασίζονται στην κυπριακή διάλεκτο, οι ραδιοφωνικοί και τηλεοπτικοί (σπανιότερα) δέκτες μας πλημμυρίζονται από ένα κακοφορμισμένο φολκλόρ, μια κομπλεξική γλώσσα αυτο-υπονόμευσης και έναν κακώς νοούμενο αυτοσαρκασμό. Κυπριακά θα μιλήσει μόνο ο ‘’μαστρο-Πάμπος’’. Κυπριακά θα ακούσουμε, αν ακούσουμε, μόνο όταν το προωθούμενο προϊόν είναι παραδοσιακά φαγώσιμα κυπριακής παραγωγής. Δηλαδή τα κυπριακά επιβάλλονται για μία ακόμα φορά ως γλώσσα των ‘’ταπεινών’’ δραστηριοτήτων.
Δεν μιλώ κυπριακά, οπότε δεν ζω καθημερινά με το ιδιαίτερο αλλά και επιβεβλημένος φορτίο «κάποιου που δεν τον καταλαβαίνουν στην Ελλάδα». Ωστόσο παρακολουθώ π.χ. τη διεθνή πλέον πορεία των Monsieur Doumani που με όχημα την world κουλτούρα ξεπέρασαν τον κάβο και πια ακούγονται σε αθηναϊκούς σταθμούς και μπαρ. Όπως επίσης παρακολουθώ τα όλο και αυξανόμενα posts πολιτών στα social media που γράφονται σε άριστα κυπριακά – και όχι σε «χωρκάτικα» όπως θα έσπευδαν πολλοί Κύπριοι να υποστηρίξουν, αναφερόμενοι στην ίδια τους τη γλώσσα.
Αν αυτή η αλλαγή επισυμβεί δεν θα είναι παγκόσμια πρωτοτυπία. Το αντίθετο θα έλεγα. Ένα πολύ ενδιαφέρον παράδειγμα είναι αυτό της Ιταλίας όπου από το 1990 έχει παρατηρηθεί μία έκρηξη στη χρήση των τοπικών διαλέκτων στην διαφήμιση (4). Μάλιστα σε αυτό έχουν συνδράμει ειδικοί (5). Όχι μόνο ιταλικές αλλά και πολυεθνικές εταιρείες όπως η Lufthansa και η Aperol εδώ και χρόνια έχουν συντονιστεί με αυτή την τάση. Η Nutella μάλιστα λάνσαρε το hashtag #nutelladialetti (Nutella διάλεκτοι) (6). Στην Ιταλία βεβαίως οι διάλεκτοι δεν φέρουν πλέον το αρνητικό πρόσημο που συνοδεύει την κυπριακή αλλά αντίθετα είναι τμήμα και εργαλείο μίας ευρύτερης και πολύ-επίπεδης προσπάθειας κοινωνικής αλλαγής. Ωστόσο και οι Ιταλοί, όπως και η ιταλική διαφήμιση από κάπου πρέπει να ξεκίνησαν και ενδεχομένως έχουν πολύ δρόμο να διανύσουν σε αυτό το επίπεδο. Ας μην ξεχνάμε ότι οι ‘’terroni’’, οι αντίστοιχοι ‘’χωρκάτες’’, που άφηναν κατά χιλιάδες τον υπανάπτυκτο νότο για τον βιομηχανοποιημένο ιταλικό βορρά, αντιμετωπίζονταν για δεκαετίες ως καταναλωτές-ψάρια των προϊόντων των εργοστασίων Μιλάνου και του Τορίνο. Η παραδοσιακή σχέση ακολουθίας μεταξύ διαφήμισης και κοινωνίας έχει ξεπεραστεί από την ίδια την πραγματικότητα. Πλέον η διαφήμιση αποφασίζει να παίξει παγκοσμίως το δικό της ρόλο στην αλλαγή νοοτροπιών, τραβώντας την βαριά σκονισμένη κουρτίνα των άχρηστων κοινωνικών προσκομμάτων. Και βεβαίως δεν το κάνει για λόγους φιλανθρωπικούς αλλά για λόγους κέρδους. Ωστόσο η τάση αυτή θα μπορούσε να προβληματίσει και να εμπνεύσει και το κυπριακό διαφημιστικό industry.
Οποιαδήποτε επιδιωκόμενη αλλαγή νοοτροπίας σε γλώσσα άλλη από αυτή που ο κανονικός κόσμος μιας χώρας μιλά στο σπίτι και στο café, γλώσσα στην οποία ερωτεύεται και ονειρεύεται στον ύπνο ή στον ξύπνιο του, είναι καταδικασμένη να γίνει κακέκτυπο αλλαγής, άρα μια άνωθεν επιβαλλόμενη αλλαγή που θα ωφελήσει μόνο τους ήδη έτοιμους να την υποδεχτούν: τις ελίτ και μόνο. Όσο για τους υπόλοιπους, όταν ακούν μία διαφημιστική καρικατούρα στα κυπριακά πρώτα θα χαμογελούν ασυναίσθητα και μετά θα το ξανασκέφτονται όταν συνειδητοποιούν ότι η διαφήμιση παρουσιάζει τη γλώσσα τους - άρα και τους ίδιους - περίπου ως ιθαγενείς.
1. https://www.absolut.com/ca/press/limited-editions/absolut-mix/
2. https://www.youtube.com/watch?v=lUJtUojXY1k
4. The Use of the Dialects in Advertising, Laura Sloan, Prezi, 4/3/2016 (https://prezi.com/9rpiqfokmgpf/the-use-of-the-dialects-in-advertising/)
5. New Nutella Campaign Celebrates the Many Dialects of Italy, Arika Okrent, MF, 27/10/2015, http://mentalfloss.com/article/70408/new-nutella-campaign-celebrates-many-dialects-italy
6. https://twitter.com/hashtag/NutellaDialetti?src=hash&lang=el
Σημείωση: Η στήλη Guest Star δημοσιεύει μόνο ενυπόγραφα κείμενα. Τα άρθρα που δημοσιεύονται στην Avant Garde εκφράζουν αποκλειστικά τους συγγραφείς τους. Στείλε το κείμενό σου εδώ.
