Ξέρω ότι τρελαίνω τους ανθρώπους επειδή αρνούμαι να τους βάλω "Άριστα 10" όταν αξιολογώ τις ιδέες τους για νέα προϊόντα. Όσο σπουδαία κι αν είναι η σύλληψη μιας ιδέας, θεωρώ πως πάντα υπάρχει περιθώριο βελτίωσης. Στην "κλίμακα Branson", το "9" είναι ο υψηλότερος βαθμός που μπορεί να πάρει κανείς.

Υπάρχει εγγενής κίνδυνος στο να αφήνουμε τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι έχουν αγγίξει την τελειότητα. Όταν θεωρούν ότι "έσκισαν", οι περισσότεροι άνθρωποι τείνουν να επαναπαύονται στις δάφνες τους, ενώ αμέτρητοι άλλοι εργάζονται πυρετωδώς για να βελτιώσουν το έργο τους!

Ήμουν ανέκαθεν ένας εξαιρετικά επιλεκτικός καταναλωτής. Ωστόσο, σε αντίθεση με τους περισσότερους δύσκολους πελάτες, απολαμβάνω να γίνομαι αποδέκτης μιας πραγματικά κακής υπηρεσίας. Όχι, δεν είμαι μαζοχιστής της αγοράς. Απλώς κάποιες από τις καλύτερες επιχειρηματικές ιδέες που είχα ήταν αποτέλεσμα της εμπειρίας μου με κακές υπηρεσίες. Η πρώτη μου επιχείρηση στο λιανεμπόριο γεννήθηκε από την "πόρτα" που έτρωγα στα δισκοπωλεία όταν το μόνο μου έγκλημα ήταν ότι προσπαθούσα να ξοδέψω τα λίγα πολύτιμα χρήματα που κουβαλούσα στην τσέπη μου. Ανοίξαμε το πρώτο κατάστημα Virgin Records στο Λονδίνο αποφασισμένοι να δημιουργήσουμε ένα περιβάλλον στο οποίο τα παιδιά (πελάτες μας και αυτά) θα ήθελαν να έρχονται.

Παλιά οι έφηβοι περνούσαν αμέτρητες ώρες πίνοντας έναν μονάχα εσπρέσο σε κάποια καφετέρια της προ Starbucks εποχής. Αυτό μας ενέπνευσε στη Virgin Records να τοποθετήσουμε μερικά πουφ τριγύρω, να ανεβάσουμε λίγο την ένταση και να μεταμορφώσουμε την εμπειρία της αγοράς δίσκων σε μια διασκεδαστική εξόρμηση. Είναι ενδιαφέρον ότι χρειάστηκε να περάσουν άλλα 30 χρόνια για να ακολουθήσουν τα μεγάλα βιβλιοπωλεία!

Το κόλπο είναι να βλέπετε πάντα την επιχείρηση ή το brand σας από έξω προς τα μέσα. Αντί να κοιτάζετε αυστηρά μέσα από το πρίσμα των πιο πρόσφατων αποτελεσμάτων τριμήνου, προσπαθήστε να δείτε πώς σας βλέπουν οι πελάτες σας.

Ξεκινήστε απλά: Καλέστε την ίδια σας τη γραμμή εξυπηρέτησης πελατών. Και μόνο το πόσο εύκολα θα βρείτε το νούμερο μπορεί να αποδειχθεί ενδιαφέρον. Εάν υποβάλετε τους πελάτες σας σε κάποιο είδος ηλεκτρονικής κόλασης, σχεδιάστε το σύστημα από την αρχή – pronto!

Οι στενοί μου συνεργάτες γνωρίζουν ότι, αν μου πουν "έλα τώρα, Richard, αυτό δεν θα πετύχει ποτέ", είναι μεταφορικά σαν να κουνάνε ένα κόκκινο πανί μπροστά από ταύρο. Γνωρίζοντας αυτό, έχουν ορισμένες φορές χρησιμοποιήσει αντίστροφη ψυχολογία για να με πείσουν να προχωρήσω με κάποιες τρελές ιδέες. Αλλά το γεγονός ότι κάτι δεν έχει ξαναγίνει στο παρελθόν δεν σημαίνει απαραίτητα ότι δεν μπορεί να γίνει. Συχνά σημαίνει απλώς ότι κανείς δεν ήταν αρκετά τρελός για να το δοκιμάσει – συνήθως από τον φόβο της αποτυχίας.

Στις εταιρείες του ομίλου Virgin δεν υπάρχει πραγματικά τίποτα που να θεωρείται χαζή ιδέα – τουλάχιστον όχι μέχρι να την εξετάσουμε για να δούμε εάν, με κάποιες μικροαλλαγές, γίνεται εφικτή. Το να βρίσκεσαι στην πρώτη γραμμή μπορεί να απαιτήσει από σένα να αυτοσχεδιάσεις με βραχυπρόθεσμες εναλλακτικές που απέχουν αρκετά από αυτό το τέλειο "9". Για παράδειγμα, στη Virgin Atlantic, στα μέσα της δεκαετίας του 1980, αντί να περιμένουμε να τελειοποιηθεί η τεχνολογία τηλεοράσεων στα αεροσκάφη, αγοράσαμε εκατοντάδες μηχανήματα παραγωγής βίντεο Sony Video Walkmen. Τα θυμάστε; Ανεβάσαμε τις τελευταίες ταινίες, τις σημειώσαμε στα φυλλάδιά μας και, μπίνγκο, ήμασταν η πρώτη αεροπορική εταιρεία που πρόβαλε ταινίες ανά κάθισμα στις θέσεις business class.

Η προσέγγισή μας είχε τα ελαττώματά της. Οι μπαταρίες συχνά εξαντλούνταν προτού τελειώσει η ταινία, αλλά αυτό δεν ήταν λόγος να μη γίνουμε οι πρώτοι στην αγορά. Μέσα σε έναν χρόνο περίπου, όταν η τεχνολογία τηλεοράσεων για αεροπλάνα έφτασε σε αποδεκτό επίπεδο, ήμασταν η πρώτη αεροπορική εταιρεία που τοποθέτησε προσωπικές οθόνες βίντεο σε κάθε κάθισμα. Κανείς δεν θυμόταν τα πρώτα στραβοπατήματα.

Το να ανεβαίνεις στο "τρένο" της νέας τάσης απαιτεί να παίρνεις ρίσκο και να έχεις το θάρρος να ακολουθήσεις το ένστικτό σου. Όταν, για παράδειγμα, ανακοινώσαμε ότι το πρώτο μας Virgin Megastore στις Ηνωμένες Πολιτείες θα άνοιγε στην Times Square της Νέας Υόρκης, ακόμα και οι κάτοικοι της Νέας Υόρκης θεώρησαν ότι είχαμε τρελαθεί.

"Richard", θυμάμαι να μου λέει ένας Αμερικανός φίλος, "θα χάσετε πολλά χρήματα. Κανείς που έχει τα λογικά του δεν πηγαίνει εκεί". Ορίστε το "κόκκινο πανί" που σας έλεγα – ξανά! Με τη συμβατική λογική, είχε απόλυτο δίκιο. Σε σύγκριση με άλλες, πιο μοδάτες τοποθεσίες, η Times Square δεν έπαιρνε ούτε τέσσερα. Αλλά είχαμε ένα καλό προαίσθημα για αυτό το μέρος, ενώ η περιορισμένη φήμη του σήμαινε πιο ελκυστική τιμή. Με κίνδυνο να κάνουμε ένα ντροπιαστικό λάθος που θα έπαιρνε μεγάλη προβολή, προχωρήσαμε.

Όταν τελικά ανοίξαμε, το μεγάλο μας όμορφο Virgin Megastore δεν έμοιαζε με κανένα άλλο κατάστημα μουσικής στη Νέα Υόρκη. Βρέθηκε αμέσως στο επίκεντρο των συζητήσεων όπως το αδελφό του κατάστημα στο Παρίσι, ένα από τα μεγαλύτερα τουριστικά αξιοθέατα της πόλης. Ήταν ακριβώς το είδος του καταλύτη στο λιανεμπόριο που χρειαζόταν απεγνωσμένα η Times Square.

Εάν είχαμε ακολουθήσει τον ασφαλή δρόμο και περιμέναμε από την περιοχή να επανεφεύρει τον εαυτό της, δεν θα είχαμε γίνει ποτέ το κεντρικό σημείο της πιο πολυσύχναστης περιοχής του Μανχάταν.

Η παρουσία μας στην Times Square έκανε το brand μας γνωστό πέρα και από τα όρια του ίδιου του καταστήματος. Το γιγαντιαίο λογότυπο της Virgin, αναβοσβήνοντας 24 ώρες το 24ωρο στην μπροστινή όψη του καταστήματος, αποτέλεσε ένα ευδιάκριτο φόντο σε αμέτρητες σκηνές του κινηματογράφου και τηλεοπτικές εκπομπές – πέρα από τις εκατομμύρια φωτογραφίες τουριστών.

Ήταν ένα μεγάλο ρίσκο, αλλά με ακόμα μεγαλύτερη απόδοση.

Μη φοβάστε να παίρνετε υπολογισμένα ρίσκα. Μερικές φορές αποδεικνύονται λιγότερο επικίνδυνα από τις σίγουρες επιλογές. Συμβιβαστείτε με το γεγονός ότι δεν υπάρχει το απόλυτο "10" και, μόλις πετύχετε το "9", μην επαναπαυθείτε για να θαυμάσετε τη δουλειά σας. Ξεκινήστε δουλειά για την επόμενη γενιά του προϊόντος, ώστε να το βελτιώσετε κι άλλο.

Και πάλι τότε, αν θυμηθούμε την ταινία "Ten", ίσως η Bo Derek αποδεικνύει ότι υπάρχει εξαίρεση σε κάθε κανόνα.

O Richard Branson είναι ο ιδρυτής της Virgin Group και εταιρειών όπως οι Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile και Virgin Active. Διατηρεί blog στη διεύθυνση www.virgin.com/richard-branson/blog. Ακολουθήστε τον στο Twitter στο twitter.com/richardbranson.

© 2018 Richard Branson. Διατίθεται από το New York Times News Service & Syndicate