Γράφει ο Βαγγέλης Γέττος

«Στεκόμουν πάνω σ’ ένα λόφο κι είδα το Παλιό να πλησιάζει, μα ερχόταν σα Νέο». Με αυτές τις λέξεις ξεκινά ένα από τα πιο γνωστά ποιήματά του ο Μπέρτολτ Μπρεχτ. Αυτοί οι στίχοι μού ήρθαν στο μυαλό όταν είδα το νέο logo της κυπριακής τουριστικής ταυτότητας που παρουσιάστηκε πανηγυρικά από τον Υφυπουργό Τουρισμού, κ. Περδίο. 

Πολλές και από διάφορες πλευρές και διαφορετικής εκκίνησης οι ενστάσεις που καταγράφηκαν. Οι περισσότερες περιστράφηκαν γύρω από την εξόφθαλμα παρωχημένη αισθητική του λογότυπου τη στιγμή που δαπανήθηκαν 12.000 ολόκληρα ευρώ για την δημιουργία του. 

Πράγματι, το συγκεκριμένο logo θα μπορούσε να είχε δημιουργηθεί από έναν μεσαίων ψηφιακών δεξιοτήτων υπάλληλο του Υφυπουργείου αλλά το βασικό ζήτημα δεν είναι αυτό. 

Άλλωστε, για όποιον/α έχει κάποια εμπειρία από το χώρο της διαφήμισης, είναι γνωστό ότι αν πελάτης είναι το κράτος, τα περιθώρια να επηρεάσεις τη γνώμη του εκπροσώπου του είναι από στενά έως ασφυκτικά. Άρα το πρόβλημα είναι ο πελάτης και όχι αυτός που αναλαμβάνει να διεκπεραιώσει μια παραγγελία χαμηλών ή ανύπαρκτων προσδοκιών.

Σε συνάφεια των παραπάνω, αυτό που προσωπικά δεν είδα είναι μια κριτική με τη γλώσσα που (υποτίθεται ότι) καταλαβαίνει ο κάθε τεχνοκράτης του τουρισμού όπως ο κ. Περδίος, δηλαδή με τη στεγνή γλώσσα του marketing. Ακολουθούν μερικές σχετικές σκέψεις.

Ανέφερε ο κ. Περδίος κατά την παρουσίαση του logo ότι «τίθεται τέλος στην εποχή που ο ήλιος και η θάλασσα ήταν η ταυτότητα του τουριστικού προϊόντος της Κύπρου και αρχίζει μια νέα εποχή με νέα ταυτότητα διαφορετική, πιο ανοιχτόμυαλη και πιο περιεκτική».

Στην πολιτική της πομφόλυγας όπως και στο κακό marketing, οι ταυτολογίες και οι αοριστολογίες αποτελούν ένα δοκιμασμένο εργαλείο. Ας δεχτούμε το πρώτο σκέλος του ισχυρισμού. Ο μέσος κάτοικος του νησιού που παρατηρεί το παραθαλάσσιο τσιμέντο να καταστρέφει κάθε ικμάδα αιγιαλού, αναρωτιέται τι ακριβώς εννοεί ο έντιμος κ. Υφυπουργός.

Επίσης, η «ανοιχτομυαλιά» και η «συμπεριληπτικότητα» στο marketing προϋποθέτει ότι διευρύνεις τη στοχοθεσία σου με τρεις κυρίως τρόπους – συμπλεκτικά ή διαζευτικά δεν έχει σημασία: είτε διευρύνοντας την αγοραστική σου βάση, είτε εμβαθύνοντας στην αγοραστική σου βάση για να την καταστήσεις ποιοτικότερη, είτε αλλάζοντας αγοραστική βάση αναζητώντας ποιοτικότερο κομμάτι στην αγορά (market segmentation). Όταν η Κύπρος επιμένει «Αγία Νάπα» με περαστικούς Βρετανούς που συχνά αγνοούν ποια χώρα επισκέπτονται και all inclusive & villas με περιφραγμένους Ρώσους, αναρωτιέμαι για ποια διεύρυνση, εμβάθυνση ή αλλαγή μιλάμε.

Ποιο είναι το πρόκριμα του «Love Cyprus»; Αγάπη για την Κύπρο; Γιατί; Για ποιο λόγο; Από πού κι ως πού; Αντιλαμβάνομαι π.χ. την επικοινωνιακή επένδυση στη σταθερή αγάπη πολύ διαφορετικών αγορών όπως η γερμανική, η βρετανική, η γαλλική, η αμερικάνικη, η κινέζικη ή η ιαπωνική προς την Ελλάδα. Αλλά σε τι ακριβώς βασίζεται η «αγάπη»;

Για να μην παρεξηγηθεί το ερώτημα, δεν υπονοείται ότι η «αγάπη» για το νησί είναι καθ΄αυτή λάθος στόχευση. Ωστόσο, για να επικαλεστείς «αγάπη για την Κύπρο» χωρίς να μικρομεγαλίσεις, δηλαδή να μην χάσεις την αξιοπιστία σου και την αλήθεια του μηνύματός σου, οφείλεις προηγουμένως να έχεις κερδίσει ποιοτικές αγορές με τρόπο σταθερό και αφοσιωμένο. Έτσι, το κυρίαρχο μήνυμα δεν είναι απλά «μπανάλ» ή «κοινότυπο». Αντίθετα, στερείται της βασικής λειτουργίας ενός πετυχημένου μηνύματος: της πειστικότητας. 

Επιπρόσθετα, πού είναι η πρόσκληση σε «ανάληψη δράσης», το γνωστό ως «call to action»; Το ερώτημα δεν είναι τεχνικό αλλά ουσίας. Τι ακριβώς ζητάμε από τους υποψήφιους επισκέπτες; Αν τους ζητάμε να αγαπήσουν την Κύπρο, τότε μετατρεπόμαστε σε επαίτες του διεθνούς τουρισμού. Αν τους ζητάμε να γνωρίσουν την Κύπρο για να την αγαπήσουν αυτό δεν καταγράφεται πουθενά και με κανέναν τρόπο. 

Θυμάμαι τον κ. Υφυπουργό, στην περιβόητη συνέντευξη όπου ανακοίνωσε την πρόθεσή του να απαγορεύσει την κατανάλωση αλκοόλ σε δημόσιους χώρους λες και ζούμε στο Ουισκόνσιν, να αναφέρεται στην ανάγκη να στραφούμε στον «αργό τουρισμό» («slow tourism») και στα προτερήματά του. Οφείλω να ομολογήσω ότι με είχε εκπλήξει ευχάριστα εκείνη η αποστροφή του. Αλήθεια, ποια η σχέση του νέου logo με τον ήπιο, τον αργό ή όποια άλλη εναλλακτική του μαζικού τουρισμού κατεύθυνση;

Στο νέο λογότυπο παρατηρούμε ένα επικοινωνιακό αναμάσημα υπερτουριστικών μηνυμάτων («hypertourism») από τη δεκαετία του ’90. Από μια περίοδο δηλαδή που σήμανε την απαρχή της καταστροφής - οικιστικής, περιβαλλοντικής -  πολλών περιοχών της Μεσογείου. H «νέα προσέγγιση» του κυπριακού τουριστικού προϊόντος είναι έμπλεη αντιφάσεων και σίγουρα τελεί σε αποσύνδεση από τα υποτιθέμενα target groups.

Ανέφερε τέλος ο κ. Περδίος ότι εισέπραξε “θετικά σχόλια από συνεργάτες τόσο στο εσωτερικό όσο και το εξωτερικό”. Δεν ξέρω ποιοι είναι αυτοί οι συνεργάτες αλλά μάλλον δεν είναι αυτοί που εν μέσω κορωνοϊού θα προβληματιστούν για το αν πρέπει να μπουν σε ένα αεροπλάνο από την Αγγλία, τις ΗΠΑ, τη Γερμανία και τη Γαλλία για να έρθουν στην Κύπρο. Δεν είναι αυτοί οι δυνητικοί μας πελάτες. Και εφόσον οι «συνεργάτες» που έδωσαν τα εύσημα μάλλον δεν είναι κάποιος γίγαντας της τουριστικής βιομηχανίας, κάποιος αρχηγός κράτους που με μια του κουβέντα μπορεί να στείλει στην Κύπρο χιλιάδες επισκέπτες, λίγη, νομίζω, σημασία έχει τί λένε.

Επειδή, όμως, ο τουρισμός, εκτός από στυλοβάτης της κυπριακής οικονομίας και κρίσιμος τομέας της εσωτερικής και διεθνούς αγοράς, είναι και συνδιαμορφωτικός παράγοντας και αναπόσπαστο τμήμα του σύγχρονου πολιτισμού μιας χώρας, η κυβέρνηση δεν μπορεί να αποφύγει την κουβέντα περί αισθητικής. Επειδή, όπως προανέφερα, το συγκεκριμένο ζήτημα δεν είναι το βασικό θέμα αυτού του σημειώματος, σταχυολογώ κάποιες πολύ σύντομες σκέψεις.

Το logo είναι κιτς. Θυμίζει logo παγωτών, water parks, παιδικών κατασκηνώσεων. Προσπαθεί να θυμίσει καλοκαίρι αλλά θυμίζει καλοκαίρια προ 30 ετών όταν η τεχνολογία, η γραφιστική και η διαφήμιση ήταν ακόμα περιορισμένου ρεπερτορίου.

Είναι σαφέστατα ελληνοκεντρικό. Από το οικουμενικότερο κίτρινο χρώμα που αντανακλά το χρώμα της Κύπρου στην πολύπαθη σημαία τoυ νησιού, μετακινηθήκαμε στο κυρίαρχο γαλάζιο. Κάποιος θα μπορούσε να πει ότι συμβολίζει τη θάλασσα. Πρώτον, ο κ. Περδίος μας είπε ότι δεν θέλει το rebranding να περιοριστεί στον ήλιο και στη θάλασσα. Δεύτερον, οι συνδηλώσεις του γαλάζιου χρώματος στην Κύπρο είναι κάθε άλλο παρά ουδέτερες.

Το logo είναι κοινότυπο μέχρι…κατατονίας. Ένα φουσκωτό, πληθωρικό και πεπαλαιωμένο σημαίνον χωρίς κανένα background philosophy. Ένα logo που έγινε για να γίνει. Όπως και τα περισσότερα πράγματα στον κυπριακό τουρισμό.

Ο πολύς κ. Περδίος που υπερηφανεύεται για τις διοικητικές του επιτυχίες σε πολύ γνωστή αλυσίδα πολυτελών τουριστικών υπηρεσιών, αναρωτιέμαι, θα δεχόταν ένα τέτοιας (μη) λειτουργικότητας και αλλόκοτης αισθητικής λογότυπο για την εταιρεία στην οποία εργαζόταν; Αμφιβάλλω αλλά και δεν εκπλήσσομαι.